雙十一的火爆同時說明了冰淇淋的銷售渠道正從線下走向線上。我們看到另外一組數據也佐證了這一趨勢。據前瞻產業研究院的統計數據顯示:
2020年之前,我國冰淇淋線上線下的銷售比例為95%線下銷售,5%線上銷售。2020年過后,這一比例已經變為80%的線下銷售和20%線上銷售。
由此可見,冰淇淋這一品類正日益清晰地呈現出兩大發展趨勢,即不斷突破時間與地域的限制。
與之呼應的是整個冰淇淋市場規模的大幅增長。據前瞻產業研究院的數據,冰淇淋市場銷量在2020年已經達到1470億元,市場規模穩居全球第一。
01 線上全季節銷售受制于冷鏈物流
冷鏈一體化對于冰淇淋來說,有著至關重要的作用。
之所以這么說,是因為冰淇淋這一品類的品質極為依賴冷鏈 。從某種程度上來說,冷鏈好壞決定了冰淇淋最終進到消費者口中的口感。而在業已成熟、品牌之爭已趨于白熱化的冰淇淋市場,口感之爭是冰淇淋企業決勝商場的關鍵因素。
冷鏈環節是如何影響冰淇淋的口感?
在冷鏈存儲環節,冰淇淋冷藏需要在-22℃庫溫下保存才不會變質,如果儲藏溫度時達不到-22℃,含奶油量較高的冰淇淋就達不到應有的硬度和保質期。
在冷鏈運輸環節,冰淇淋需要達到-18℃以下,否則就有二次冰凍的危險。所謂二次冰凍,指冰淇淋在運輸過程中因為冷鏈沒有達到要求而融化,后又在商場或者家中冷柜中再次冰凍。而冰淇凌經過化掉再凍,就只能算作冰和奶油的混合物。這樣的冰淇淋吃起來口感如冰渣渣一樣遜色,還存在衛生隱患。
因此,全程冷鏈問題一直是冰淇淋行業發展的焦點所在。而隨著冰淇淋品牌布局線上渠道,并實現全季節銷售,對冷鏈的需求與要求將達到一個新的歷史高度。
據不完全統計,2018年,我國冰淇淋線上的品牌數量僅為60家左右,2019年,線上冰淇淋線上品牌數量已經上漲到140多家。目前,線上的冰淇淋品牌數量已經超過300家。
值得關注的是,不少線上冰淇淋品牌在地域突破上仍然受制于冷鏈物流的限制,無法真正的實現全國市場的覆蓋。
高企的冷鏈成本,令這類冰淇淋銷售僅限于本省,要發至外省則需要“量大才能攤平成本”。于是,我們可以發現,消費者網購冰淇淋的單筆金額普遍超過百元。這也是為什么雙十一榜單前前五的冰淇淋品牌以中高端為主。
舉個例子,中街1946所售126元/12支組合,平均售價為10.5元/支,攤下來的平均運費為1.25元/支,這樣才能夠達到每支冰淇淋價格上浮比例僅為12%;如果是平價的冰淇淋,如紹興伊曼黃酒棒冰某組合平均售價為4.09元/支,平均運費為2.5元/支,那么,因冷鏈運費導致每支雪糕價格上浮比例高達61%。兩相比較,顯然,中高端冰淇淋品牌更適合線上生存,而平價冰淇淋品牌則要么縮小配送半徑,要么批量銷售。
總體而言,不論是中高端冰淇淋品牌還是低端冰淇淋品牌,若想爭奪線上市場份額,都必須解決冷鏈成本問題。
02 冰淇淋冷鏈成本緣何高企?
冰淇淋的冷鏈成本究竟有多高?
以中街1946為例。天貓官方旗艦店顯示其每筆訂單運費為15元,但相關負責人在接受采訪時曾表示,15元并不是每筆訂單的實際配送成本,冷鏈、物流、包材的成本約占營業額的35%以上,約合35-40元。
我們以在上海虹口工作的王先生為例。王先生從網上下單購買5支冰淇淋,對于商家而言,5支冰淇淋需要1公斤干冰,每公斤成本3~4元,注水冰袋2包,約0.6元,再加上3~5元的泡沫箱加保溫袋的成本以及最外層的紙箱成本,10元算是起步成本,而冰淇淋必須是送上門的快遞服務,按照順豐標準價江浙滬計算,冷鏈快遞成本至少12元。
若是以O2O的模式為例,據某國內知名O2O電商供應鏈經理解釋,一筆3kg以內的冰激凌訂單,耗材需8元左右,人工2元多,快遞費6元左右,合計下來也需要在16元的冷鏈成本。
因此,冰淇淋的高冷鏈成本可想而知。
高成本也與行業供應商經驗有關。 據某冰淇淋品牌的供應鏈負責人介紹,目前,中國絕大多數冷鏈物流服務商沒有對品類進行精細化運營,他們的經驗體系以常規冷凍冷藏食品操作為主,如執行標準、成本管控、對客戶需求理解能力等。對于像冰淇淋這樣品類的專項服務,目前許多企業都沒有做深層次研究,這也會直接導致冰淇淋成本的增加。
03 冷鏈一體化解決方案
對于日益提升的冷鏈要求與冷鏈成本,冰淇淋品牌如何應對?
蒙牛乳業的做法是與京東冷鏈合作。蒙牛乳業旗下冰品目前共有5大系列品牌,包括蒂蘭圣雪、隨便、綠色心情、冰+、蒙牛優牧,現有13個工廠,覆蓋全國12個省,日產能約2000噸。在與京東合作之前,蒙牛物流體系以干線運輸為主,為經銷商制,由蒙牛工廠運送到經銷商,再到消費者手中。隨著消費升級和市場細分,電商成為冰淇淋銷售的新興渠道,這對冷鏈提出了更高的要求。因而,蒙牛乳業決定借力京東。
根據合作要求,京東冷鏈為蒙牛冰品開放覆蓋全國的冷鏈倉網布局與冷鏈B2B核心骨干網,從冷鏈倉儲管理、干線運輸、品質保障等多個維度進行全面創新,打造冰淇淋產業一體化解決方案 ,并對其在京東及垂直電商等線上各渠道的庫存進行統一管理,減少搬運次數,最大程度降低冰淇淋“脫冷”風險,同時,對冰淇淋的轉運流轉嚴格操作規范。
此外,依托冷鏈卡班、冷鏈整車等標準化冷鏈B2B產品矩陣,京東冷鏈還將為蒙牛全國13個工廠的冰淇淋與冰皮月餅,提供從工廠端到經銷商端的干線運輸服務,滿足靈活貨量下的全國運輸需求。在618大促期間,京東冷鏈還將通過卡班一站式送貨入倉的增值服務,為蒙牛提供綠色通道。
隨著我國冰淇淋行業的增長迅猛,對冷鏈的需求將越來越強。
據中國飲食行業協會調查顯示,我國冰淇淋市場規模從2014年708億元增長至2019年1380億元,CAGR達14.3%。截至2020年,中國冰淇淋市場規模已達1470億元,中國冰淇淋市場規模穩居全球第一。
盡管市場規模已達全球第一, 但由于中國冰淇淋市場起步較晚,離發達國家還有一定差距,人均冰淇淋銷量2.5公斤,而日本人均消費是中國的4倍,瑞典是中國的6倍,美國則是中國的9倍。可見,冰淇淋市場仍有很大的擴容空間 ,相應的冷鏈產業也將大有可為。
